當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內容 XX專用肥料市場推廣方案（綱要） 作者：攝氏零點左右 時間：2004-2-4 字體：[大] [中] [小]

在肥料產品層出不窮的今天，肥料產品也“陷入”同質化的狀況。那么，在肥料市場競爭日益激烈的今天，肥料產品如何脫穎而出？


引子：俗話說，“民以食為天”。而肥料所關聯之于“食”，也即是生命之于養(yǎng)分的關系，養(yǎng)分豐厚、則生命必然健旺。民所期盼“豐衣足食”，“豐”，同樣喻含“豐收”之意。在科學種田普及的今天，農業(yè)市場客觀上呼喚好肥料的出現！
在肥料產品層出不窮的今天，肥料產品也“陷入”同質化的狀況。那么，在肥料市場競爭日益激烈的今天，肥料產品如何脫穎而出？
我們認為：必須提煉出產品的獨特“賣點”、有效的傳播方式和消費者溝通形式。以概念營銷和
定位營銷“雙劍合壁”，方能“一劍定江山”，沖出市場重圍……

[市 場 分 析]
化肥是農民最重要的生產資料。據統計，在農業(yè)生產成本中，化肥施用成本約占一半以上。因此，化肥市場在農民消費市場中占有重要的比例。
就目前這一市場的實際情況來看，化肥的銷售主要有以下兩種基本銷售渠道：
一是定向銷售，即化肥生產、銷售廠家與相關化肥需求單位建立一定的合作關系，根據其實際需要化肥數量，定量、定向供給其產品。這些化肥需求單位也就是我們日常說的“固定客戶”之意，他們將化肥產品定購后，定向或強行供給農戶。這一銷售方式在我區(qū)生產建設兵團團場表現比較明顯。
二是定點銷售，即化肥生產、銷售廠家在相關的農業(yè)集中地建立固定直銷點或代理銷售點，進行產品的市場推廣與銷售。
對于諸上兩種銷售渠道，第一種銷售渠道占有很大的份額，也是大家慣用的一個渠道，因此我們一定不能放開這個重點渠道。同時，這也是常規(guī)渠道，我們采用人員促銷、推廣和關系營銷就足以把它“搞定”，但我們也應該采取與眾不同的市場開拓策略和開拓方式。我們模擬以下模式以供參考：
〈圖示略〉
關于第二種銷售渠道，據我們調查、分析，目前，有許多生產、銷售廠家只是進行了淺度的開發(fā)，市場開發(fā)的深度遠遠不夠。因此，我們建議：是否可以汲取其它類產品（諸如酒類產品的“人員推廣戰(zhàn)術”、化妝品類產品的“效果演示性銷售”、禮品型產品的“情感溝通式銷售”及其各類產品相關的“終端視覺效應”等）開發(fā)的一些策略手段、并創(chuàng)新一些策略手段？
我們預想的推廣方式為：積極發(fā)揮終端作用，實現有效的終端營銷，即“讓產品徹底深入農村”。
（具體的作法，我們將在“策略”中進行詳述）

[產 品 分 析]

綜觀肥料市場，“專用肥”一詞已經不是一個專屬詞，盡管它具有明確的稱謂性，卻不具備明顯的識別性。而且，長期以來“專用肥”人人皆用的狀況，導致了一定的品牌混淆性，可以說：在諸多農民的思想里，“專用肥”于無形之中充當了一個“代品牌”的特殊角色，不具有產品區(qū)別性。
因此，我們考慮以一個特殊的名字，將我們的肥料從區(qū)別性上與其它專用肥區(qū)別開來（但其在本質屬性仍屬于專用肥，因為我們的公司名稱“XX農科專用肥料開發(fā)有限責任公司”從本身上已經傳達了這一信息）。根據目前實況，我們建議：可否在“XX（作物名稱）專用肥”命名中附含一些相關的區(qū)別或識別元素？諸如：XX（作物名稱）土壤改良專用肥、XX（作物名稱）礦化專用肥等；或以副命名的形式表現，諸如：XX（作物名稱）專用肥•營養(yǎng)肥系列、礦化肥系列、增產肥系列、高產肥系列、豐產肥系列等。
另外，我們通過對肥料產品的分析，提出了一個新的肥料概念——礦化肥，以求為企業(yè)產品開發(fā)及與同類產品形成概念區(qū)別提供參考。
如果以上相關的命名因特殊原因不能得以使用，我們依然可以以識別性與區(qū)別性為前提，在“專用肥”三字的運用上做文章，即：將“專用肥”三字形成標準字型、并規(guī)范運用，賦予其“第二標識”的用途“使命”。
諸此，我們認為：這些命名淺顯易懂、為農民所能理解，又與農民的消費心理具有一定的切合點。

同時，我們產品本身已經運用的商標——“XX”，可以說比較生僻，不能與農民的現實理解力相吻合，也不利于品牌的有效傳播。另據調查，農民對其的認知度較低，從認知溝通因素考慮不能使農民砰然心動。因此，我們建議從商標命名上給產品以重新定位。目前，我們的商標命名主要有以下幾個，僅以參考為盼：
•XX
•XX（更易記和被農民理解、且內涵更豐富；朗朗上口。）
以上，關于重新命名，事實上是切合于實際的一個定位。目的是確定市場推廣的核心方向，以此為圍繞核心進行針對性的市場推廣。

就產品的區(qū)別性和識別性方面，我們還有以下一個建議，即：為產品尋求一個標志性代言。該代言以神農氏為溯源，塑造一個卡通農民形象，在產品包裝、張貼、宣傳品、導購標志物、推廣吉祥物、贈送禮品，或影視宣傳片、報版宣傳稿等產品宣傳活動中出現。
我們還可以以此為概念點，將相關產品命名為神農（商標名）或神農氏（商標名）。

[消 費 者 分 析 ]

化肥的主要消費者是農民，具有文化素質低、購肥知識貧乏的基本特征和購物從眾的盲目心態(tài) 。因此，對他們需要正確的購肥引導，我們只要創(chuàng)造一些直抵農民心靈的銷售概念和銷售方式，就可以逐步讓其成為我們的忠實消費者。
同時，農民還具有特殊的品牌忠誠度：如果他們認為某一產品較好、價格又可以接受，就會長期購買；而且推崇口碑，喜用“別人都喜好”的產品。
綜上，引導農民認購我們的產品將是營銷推廣的首要問題和重要公關點。也就是說，我們必須給我們的產品創(chuàng)造一個獨特的“賣點”（具體策略我們將在“策略”中進行詳述）。
另據我們調研分析，農民喜歡的消費方式有：
對換式銷售——就是以物換物，農民用自己手中的農副產品換取他們所需的化肥。就目前“XXXXX公司”切實的情況和相關的產品開發(fā)而言，這不失為一個“互惠”。
示范式銷售——進行全面性現場示范，讓農民眼見為實，“用事實說話”，進行有效的產品性能推介，可加快產品推廣速度。
投保式銷售——近年來，不少農民飽受假冒偽劣農資之苦、遭遇質量投訴困難隱患。如果我們能進行相關的質量承諾保證、宣傳和相關活動，無疑是給他們吃上了“定心丸”。
代辦式銷售——也就是依托于農村信譽高、講誠信的農民，使之代銷產品。如此來做，農民既放心、又方便，而且讓利于代銷戶更可以激發(fā)其本身的積極性。
拆整式銷售——農民購買農資喜歡用多少買多少，特別是化肥，用不完放上一年不但會沉淀資金，而且會造成揮發(fā)。因此，“用多少買多少“的銷售方式，對于農民來說，更顯得靈活方便。
篷車式銷售——即送貨下鄉(xiāng)，特別是趕農忙時節(jié)將農民所需的化肥送下鄉(xiāng)，農民會非常歡迎。
綜上所述，我們可以結合自身的實際情況，選擇相關目的性、有針對的銷售方式。

[產 品 推 廣 定 位]

一、名稱定位
即由前面所述的商標命名和產品屬性命名中選擇切合于產品實際的名稱。
該名稱需體現以下幾點：
1、具有唯一的特殊識別性。
2、便于記憶。
3、易于傳播。
4、能夠被接受。
5、具有衍生和延伸含義。
（由于名稱暫不確定，所以我們只能提出以上命名定位原則）
二、檔次定位
以中檔為主。
據市場調研分析顯示：當前的化肥市場，中檔產品受歡迎程度較高。由于“便宜無好貨”的傳統觀念所使，低檔產品已不被看好、且其質量問題不免引起消費者的疑慮；而高檔產品又由于賣價超出了普通農民消費者的購買能力，市場份額增幅平緩，不適于我國農村當前的實際消費狀況。因此，中檔化肥在當前肥料市場上“賣”力較好。
三、宣傳定位
讓心情更肥沃
——目前的消費時代，已進入“認同感消費時代”，農民購物也一樣，尋求一份心情的體驗。由此，是對“肥沃”的一個意義深化，便于進行相關的消費者情感溝通、并開展相關主題性活動。
或：
讓心情與土地一起肥沃
……
四、（階段性）概念定位
可以被土地吸收的專用肥
——突出本身的性能屬性，在概念上也使其與其它專用肥以一個界定性的區(qū)別。
同時，強有力地突出產品本身的品質：
有一些人的觀念認為，化肥施的越多，會對土地的肥力有影響，從而使土地肥力削減；我們提出“可以被土地吸收的專用肥”，事實上間接地說明我們的化肥可以讓土地吸收、從而可以不斷增強土地肥力。
五、價格定位
尋求農民消費者接受心理的平衡點

[產 品 推 廣 策 略]

一、明確推廣的目的
1、明晰外部障礙、機會，盤清內部資源、問題的前提下，制定整體戰(zhàn)略規(guī)劃。
2、根據競爭狀況和消費者需求，確定核心產品、戰(zhàn)略選擇產品、局部維持產品及其放棄產品。
3、將品牌傳播與產品推廣有機結合。
4、運用整合手段，對品牌（產品）有計劃、有步驟地推廣，以小的投入獲得大的效果
5、完善相應的銷售網絡（營銷策略、通路策略、終端策略等）
二、整體策略（構想）
1、從推廣產品到推廣品牌。
2、堅持整合的原則，保持企業(yè)形象、品牌形象、產品形象
人員推廣在推廣時的一致性、統一性和持續(xù)性。
3、目標市場集中化
選定重要區(qū)域市場，切入核心市場、占領重點市場；
運用區(qū)域市場搶占第一的ARS戰(zhàn)術，迅速在市場上搶占強勢位置，提升市場占有率，擴大市場份額；
實行階段性推廣計劃：選定目標市場→細化目標市場→占領目標市場→強化目標市場→開拓目標市場→擴大市場范圍→……
4、差異化推廣
——全程推廣的USP模式
•找出其它品牌沒有的獨有特性（U）
•適合于消費者需要的銷售（S）
•發(fā)揮提議主張的功能（P）

三、推廣時期的選定
每年農忙前2——3個月，以強占銷售先機。

四、推廣策略
1、宣傳策略
采取“潤物細無聲”的 宣傳方略，以免陷入廣告戰(zhàn)的惡性循環(huán)，確立“敵強我弱，敵弱我強”的宣傳思路，在品牌競爭對手宣傳猛烈期不宜宣傳過激；
找準宣傳機會點，并間隔延續(xù)性宣傳。
2、營銷策略
抓先機、避沖突、尋側徑，采取“讓開大路，占領兩廂”的思
路，避免與競爭品牌的直接沖突，尋求其市場空隙，找準市場機會點，切入競爭品牌的“盲點”市場或“弱勢”市場，進入核心市場，鞏固有效市場，占領重點市場。
3、促銷策略
整合促銷，互動促銷。
將品牌促銷、服務促銷、文化促銷、效益促銷、宣傳促銷、活
動促銷、人員促銷、禮品促銷進行有機地整合，形成全面性、多方位、一體化、互動性的促銷“網化”體系，點面覆涵、充分、完全地發(fā)揮多種促銷形式的優(yōu)勢效應，立體構架，強勢互補，全面促銷。
4、公關策略
通過有益、有效的公共關系活動，與消費者建立良好、有序、
持久的關系；
通過規(guī)模性的公益活動，實現品牌信譽、美譽、商譽的公眾化、輿論化和口碑化，產生深遠的社會影響。
5、市場策略
■將主線產品以最快的速度投入市場，重點開發(fā)前景及效益可
觀的“增值”產品。
■鞏固主線產品的有利市場形勢和市場主導地位 ，并使主線產
品符合消費者的習慣。
■針對市場，認準市場，適時地推出新產品、淘汰舊產品，使
品牌（產品）不斷滿足消費者日新月異的新需求。
■建立合理、規(guī)范、秩序、有效的市場運營“網絡”。
6、通路策略
網絡信息化，關系互動化。
■創(chuàng)建固有的通路渠道體系模式，建立合理、規(guī)范的代理商“網
絡”。
■遵循與規(guī)模相適應的原則，從多層營銷渠道向扁平營銷多渠
道變化，交疊多渠道營銷，使營銷渠道由窄向寬拓展。
■采取“挖渠引水”與“借渠澆地”相結合的原則，在開發(fā)創(chuàng)
建固有渠道的同時，與其它品牌建立“渠道共享”的關系。
■建立一“實”、一“虛”兩個網絡
一“實”是指物流網絡與客戶網絡網絡；
一“虛”是指逐步建立客戶關系管理系統 ，實現廠家與消費者
的互動，實現廠家與經銷商在供貨、配送等方面的互動，實現內部信息共享，進一步減少渠道層次，降低渠道成本。
■建立新型廠商關系，制定指導價格、嚴格管理等一系列管理
措施，確保市場經營秩序的穩(wěn)定。
■網絡產品多樣化、差異化
針對不同消費者的聚集區(qū)域或聚集層面，有重點地推出不同系
列的產品，形成新的銷售增長點，滿足多層次消費需要，實現利潤的最大化，保證產品在區(qū)域市場的暢銷性。
7、終端策略
■在最佳視覺位置，設置新穎、視覺沖擊力較強的POP展牌或張貼POP海報、懸掛POP掛旗。
■產品種類化擺放。
■進行有效的終端促銷。
■有序、系統化鋪貨，并制定詳細的鋪貨方案。
8、廣告媒體策略
■確立鮮明而新穎的主題，具有針對性的傳達性。
■運用針對性的農村媒體（廣播、墻體、農用車體、化肥送貨車、農場電視差轉臺、農村黑板報、農場自辦報等）進行宣傳，同時適時配合以常規(guī)的媒體（報紙、廣播、電視、直郵等）宣傳。

[年度產品推廣計劃]
我們擬定的XX年產品推廣計劃簡列如下：
1、X年12月中、下旬——X年12月底
命名及相關重新定位的確立。
2、X年12月底——XX年元月15日
根據定位思想，相關包裝及宣傳品的設計。
3、XX年元月15日——XX年2月15日
相關包裝及宣傳品印制完成。
針對性的農村媒體（廣播、墻體、農用車體、化肥送貨車、農場電視差轉臺、農村黑板報、農場自辦報等）進行宣傳。
4、XX年2月15日——XX年4月
在針對性農村每體進行宣傳的同時，開展相關主題性促銷或活
動，如：
•利用春節(jié)過后農村的喜慶氛圍為契機，開展系列活動——
（1）與相關農村，組織社火宣傳隊
提供印制肥料標識和字樣的宣傳服裝和道具
組織元宵節(jié)專場表演活動
——該活動的開展，順應民意（因為農民自身每年都開展此類
活動）、且投入不大（因為社火隊由農民自發(fā)組織、除宣傳品的投入外，再無其他投入）。
（2）年畫、門神、對聯、福字宣傳（其上顯示標識和字樣）
（3）農村小商店塑料便攜袋贈送（據調查：有些農村小商店塑
料便攜袋緊缺、甚至沒有，這無疑給我們一個有效的宣傳機會點）
（4）掛歷、小日常用品等贈送活動。
（5）隨同社火隊拜年活動（事實上也就是隨同社火隊串場到每
家每戶，表示節(jié)日慶賀，可贈送小禮品、也可不贈送只表示慰問）。
•定點派員宣傳。
•送貨下鄉(xiāng)及宣傳。
•終端宣傳畫、張貼、海報等宣傳
•開展“服務工程”
5、XX年4月起
“希望田野•實驗工程”活動
——在相關農村與相關單位設立實驗田，并在地頭設牌進行宣傳
6、XX年秋收
“慶豐收”系列活動及禮品贈送活動。
7、在農村開展公益性活動
——切合于農民的心理特點，這樣的活動很容易培養(yǎng)農民對產品的情感。
如此活動如：
“XX（品牌名）•扶持貧困戶”工程

[效果評估]略



崔剛 1978年11月生，文學撰稿出身，曾任特約編輯（委）、特約記者、記者等職，作品曾入選相關文集、并獲文學獎若干。文學創(chuàng)作之際，曾兼職廣告文案。 2000年起，全職從事廣告，初從創(chuàng)意、文案，后轉策略。曾任新疆未來文化傳播有限公司策略總監(jiān)、烏魯木齊博思揚廣告有限公司策略（創(chuàng)意）總監(jiān)、新疆普拉納廣告有限公司策略指導，現就職于廣州千里馬廣告。服務過的主要客戶有：新疆啤酒、伊力特、賽里木湖風景旅游區(qū)、招商銀行、建設銀行、肖爾布拉克酒業(yè)、新疆老窖、特別特、銀兔、新疆農科院、喜多粒月餅、亞中機電、神內、新天國際、法來雅等。 主要案例推介（已執(zhí)行） 《途樂潤滑油》 提出“途樂•強效膜力潤滑油”的概念定位。 這一概念具有兩大支持點：1、全液態(tài)膜潤滑專家。2、六層液態(tài)安全防護膜。 途樂潤滑油的六層液態(tài)安全防護膜即：第一層•技術膜——引進日本先進技術，專家精心設計。第二層•抗損膜——強力抗損，提高發(fā)動機壽命。第三層•保護膜——軸件表面膜層保護，弱化磨損。第四層•安全膜——有效促進軸件靈活運轉。第五層•靜力膜——動力狀態(tài)下靜力承受。第六層•動力膜——動力狀態(tài)下增速效果，引發(fā)動力革命。 《“千手•陽光”青年志愿者行動》 大型社會公益活動策劃。以救助一個白血病患者為主，在為企業(yè)提供一些專業(yè)性策劃服務和常規(guī)廣告服務項目的同時，以一個愛心志愿者組織的名義與企業(yè)聯手，欲求通過一系列統一主題的倡議活動、公眾活動、宣傳活動、愛心活動、情感互動性活動、主題公益活動、（企業(yè)）行業(yè)行動及義演、義賣等活動，為企業(yè)進行公眾形象塑造，以提高企業(yè)的知名度和社會美譽度。最后，在企業(yè)盛譽無形累計的基礎上，為其包裝、推出以“千手•陽光”為命名的某種產品（如房產企業(yè)：千手•陽光花園等），并進行一系列的服務與推廣�；顒油ㄟ^《都市消費晨報》、《新疆都市報》、《青年快報》、《生活晚報》、96669網站、烏魯木齊電視臺、新疆人民廣播電臺等媒體宣傳，并通過一系列活動的推進，取得了廣泛的社會影響和良好的社會效應。最終，獲得吉瑞祥等公司捐款近30萬元（其中，吉瑞祥捐款20萬元）。 《商六經——新天•墨西哥中國商貿城形象推廣》 創(chuàng)意思路為，將“商”字拆解為六部分，即： 點金有策（、）——形象定位-遠瞻商海，偕天時、地利、商和，雄業(yè)大智，凝然成聚，匯一城而商天下。放眼國際市場，佇然國際之間，遠大眼界，卓業(yè)大成。 點金有策，運籌天下之財。 雄橫有勢（一）——形象推廣-雄勢撼天下，橫通贏四海。一方盛業(yè)，撼世締造；任宏商巨瀾，穩(wěn)舵如磐。智航先領，盡顯氣勢豪邁。 雄橫有勢，勝籌而自勝。 通達有道：（、，）（，、）——商業(yè)環(huán)境 -通商海之萬道，聚萬道之財富。雄盤巨業(yè)，潛四面商機，蘊八方財源，比鄰國際財富，哺育無數商界名流。 通達有道，財富徑自登堂入室。 豎引有召：（│）——招商項目-豎巨旌雄姿，感召慧眼群雄。同盟天下，商通五洲，展遒勁雄風，揚拓業(yè)風帆；制勝時代，智勝商界，成就巨商偉業(yè)。 豎引有召，展宏圖、以舵為任。 運轉有方：（┐）——運營體系-佇商海風起云涌，商刃有余，通商脈而順商路，商有道，道有順，商到渠成，財富淵源。 運轉有方，方達財富之道。 蓄勢有合：（口）——合作體系-蓄實于內，合眾于外；蓄眾勢而合，力聚強矢，一成大業(yè)，盛名于世。 蓄勢有合，成就商天下。 《烏魯木齊國貿大廈形象推廣》 提出“商務鏈”運作模式：•就國際大環(huán)境而言（烏魯木齊正在形成“國際商貿城”），形成烏魯木齊國貿大廈國際商務運營體系。•就商戶運營體系而言，實現內部各運作環(huán)節(jié)中的國際規(guī)范操作。運作流程為：商品需求及市場運作前景調研——規(guī)劃商戶運營模式——確立入住商戶——商戶入住手續(xù)及其它手續(xù)辦理——全程運營配套服務（貨運、儲存體系，治安、庫存、物業(yè)管理等）。•就商戶服務而言，實現商戶與外部商業(yè)環(huán)境之間的有效互通。•形成與商務鏈相配套的商務生活鏈服務 ，實現商戶吃、住、娛、商務等配套服務。 其余成功案例有：《賽里木湖景區(qū)開發(fā)及形象推廣方案》《建設銀行新疆區(qū)分行“小龍人”形象工程推廣運動》《特別特連鎖經營體系開發(fā)及推廣方案》《貝瑞乳品上市營銷推廣方案》等 聯系：sheshilingdianzuoyou@126.com